Материал подготовлен для интернет-издания Лига.Бизнес

Украина входит в фазу качественной конкуренции

Главное, что нужно осознать — больше никогда не будет как раньше.

Но у меня давно есть конкуренты, – скажите вы. Теперь проблема с конкуренцией заключается не в количестве игроков, а в их качестве. Практически на всех рынках сформировались лидеры, которые значительно оторвались вперед.

Если обобщить, их отличают всего две вещи — системная технологичность и скрепляющая культура.

Большая часть украинских компаний конкурировать с ними не готовы. Лидеры создали технологический отрыв и догнать их уже невозможно ни за один год, ни за два.

Я собрал пять правил, что больше нельзя делать компаниям, если на вашем рынке началась качественная конкуренция.

Правило 1. Строить свои планы без учета стратегии конкурентов

Мы привыкли вести бизнес в рамках отношений — мы и наши клиенты. Так мы строим и планы, и стратегии, и мечты. Мы живем в иллюзии контроля ситуации. Но все это рушится, когда сильный конкурент неожиданно оказывается рядом.

К сожалению, большинство руководителей считают, что успех компании зависит только от них. А вот лауреат Нобелевской премии Даниэль Канеман думает иначе.

Качественная конкуренция предполагает внимательное изучение рынка, понимание стратегии развития конкурента, прогнозирование возможных шагов других игроков рынка. Я бы сказал, что теперь это не танец с клиентом, а шахматная игра с конкурентами. И вероятно, играть в нее придется танцуя.

Маркетинговые коммуникации должны быть направлены на создание разрыва между ценой и ценностью в пользу последней.

Правило 2. Распылять ресурсы

Речь не только о деньгах. Робин Шарма говорит «Куда будет направлено ваше внимание, туда пойдет поток энергии». Отставая в размере ресурсов от лидеров, вы можете бороться только концентрируя силы. Иногда это поможет даже «прорвать линию фронта» в ослабленных местах.

Конкурентная борьба требует все больше энергии и ресурсов, ресурсы становятся все дороже.

Лидеры рынка поднимают ставки во всем – в дизайне, в уровне сервиса, в скорости доставки, количестве опций и тп.

Сегодня уже нельзя заниматься пятью направлениями и быть любителем в каждом. Рынку нужны профессионалы. Ими становятся, если концентрируются на отрасли, на клиенте, на продукте.

Правило 3. Быть невнимательным к затратам

Ключевой проблемой украинских компаний является крайне низкая эффективность. Пока нам удавалось все свои ошибки оплачивать из кармана клиента. Технологический отрыв позволит конкуренту удерживать цену, но дать клиенту больше. И самое главное — при этом хорошо зарабатывать. Хорошим примером являются новые, так называемые «черные» дискаунтеры АТБ. Посмотрите на очень конкурентный рынок бытовой техники.

Но не сравнивайте магазины по уровню дизайна — в этом преуспели многие. Посмотрите на отдачу с метра, например. И Вы увидите, что безусловным лидером по эффективности является COMFY.

На традиционных рынках компании уже в ситуации, когда «потолок опускается, а пол поднимается» — сверху давит покупатель, снизу затраты. Прибыли больше нет в кармане клиента. Она в вашей структуре затрат, вашей эффективности и продуктивности.

Правило 4. Увлекаться только реальным качеством продукта

И игнорировать качество коммуникаций.

Не так важно, чем на самом деле есть ваш продукт, как важно то, что думают о нем ключевые клиенты — так можно сформулировать один из самых главных законов маркетинга. Проблем с реальным качеством три.

Во-первых, качество продукта сегодня не создает преимущество. Это must have, барьер входа на рынок.

Лидеры, быстро поднимают его уровень и вы просто обязаны соответствовать. Во-вторых, большинство улучшений реального качества клиенты уже не замечают, они видят скорее разницу в сервисе или упаковке. И в третьих, если не сопровождать улучшения коммуникациями, клиенты никогда не узнают о них. А вы не создадите конкурентное преимущество, а получите еще одну тайну своего продукта.

Правило 5. Относиться к людям как к ресурсу

Все они необходимы для успеха компании, но последние — люди, их навыки, отношения или культура компании — принципиально отличаются тем, что их очень тяжело скопировать.

Часто для небольшой компании, у которой мало системности или денежных ресурсов, именно культура и атмосфера становятся шансом на победу. Они интегрируют людей и помогают выстоять в конкурентной борьбе. Сегодня культура — это главный софт, с которого начинаются инновации и создается технологический отрыв.

ДНК КОМПАНИИ

Cтресс-тест на конкурентоспособность бизнес-модели

Программа для стратегов

Автор Игорь Гут

28 июля, Киев, Radisson Blu

Детальнее на сайте DYB