Мода в нашій свідомості перебуває у надійному шлюбі з Францією, а інновації – зі Швецією. Слово Swiss у назві автоматично додає надійності будь-якому банку. Є популярні товарні категорії: суші, MBA, автомобілі-позашляховики. Споживачі шукають спочатку категорію, а потім продукт. Значить, чим слабше продукт, чим він менш відомий, тим важливіше йому кобрендинг з іншими верствами пирога.

Якби я обирав синонім для слова «бренд», це було б слово «Авторитет». Микола Амосов, розмірковуючи над створенням штучного інтелекту, дійшов висновку, що розум використовує віру там, де йому не вистачає знання. Але довіряє людина лише тією мірою, якою вважає надійним джерело. Іншими словами – визнає його авторитет.

Шари пирога кожного бренду — це джерела інформації про нього. У сукупності вони формують авторитет торгової марки або продукту.

Ломка стереотипів коштує дуже дорого і вимагає багато часу, іноді зміни поколінь. Стіву Джобсу створити модний бренд в електроніці було простіше не лише тому, що Apple випускала новаторську продукцію, але ще й тому, що компанія родом з США. Для Samsung це складніше завдання. Ще років десять тому існував жорсткий стереотип: Корея – це дешево та непрестижно. Але Samsung десятиліттями цілеспрямовано боровся з репутацією «верхнього шару», маючи для цього ресурси та терпіння.

Українські бренди на світовому ринку стали заручниками made in Ukraine. Такий фірмовий лейбл негативно впливає на сприйняття продукту, знижує його цінність. Поки капітали зароблялися на експорті сировини та імпорті ширвжитку, все було нормально. Але сьогодні для вітчизняних компаній, які хочуть розвивати свої бренди, репутація України стала катастрофою. Тому багато хто з них створює імідж іноземного продукту і навіть реєструють свої торгові марки в інших країнах. Наприклад, виробник черепиці Suntile формує імідж продукту із фінською якістю.

Український виробник ексклюзивних тортів розвиває свій бренд Nonpareil як французький, а ювелірна мережа Zarina купила швейцарський титул. І зрозуміло, взуття в Україні виготовляється виключно італійське.

На внутрішньому ринку гравці зміщують акценти на інші верстви пиріга. Наприклад, якщо бренд Ukraine знижує цінність продукту, то бренди деяких міст підвищують. Львів – це кава та шоколад, а Одеса – кухня. Вчитися можна у харківському університеті, а ось до роботодавця з Києва довіри більше, ніж до регіональної компанії.

Україна як бренд могла б отримати вигоду із шару «частина світу» – Європа. Але наша тривала гра з цінностями – ми, мовляв, не Захід і не Схід, а міст між ними – поки що привела нас в Азіопу. Маркетинг, як і бренди, любить певність, нехай і багатошарову.